Fedeltà, fede, fiducia, hanno la stessa radice: fides (corda, legame): questo campo semantico articolato è la “casa” del testimone.
Nella nostra cultura l’unica fedeltà accettata come compatibile con la libertà pare la “fedeltà alla marca”, promossa dalla pubblicità (va bene cambiare il marito, ma non il fustino di detersivo), e i “lovemarks” rappresentano l’ultima frontiera del marketing: “Che cosa sono i Lovemarks? Sono quei marchi di prodotti a cui siamo legati da una relazione affettiva, da un rapporto che coinvolge tutti i nostri sensi, e che sono stati capaci di instaurare un senso di lealtà nell’acquirente, in grado di attrarci aldilà di ogni forma di razionalità, che sia economica o pratica”. E ancora: “Vantaggi di prezzo, servizio, qualità e design non sono più sufficienti per vincere. A determinare il successo di un’azienda, oggi, è ciò che i consumatori provano per essa, il legame affettivo che con essa stabiliscono. Questo fenomeno emotivo sta cambiando tutto”.
Tutto nasce da Kevin Roberts, amministratore delegato di una delle più grandi agenzie di pubblicità globali, il quale si è posto una domanda interessante: “Che cosa costruisce una fedeltà che va oltre la ragione? Che cosa consente a un vero amore di resistere?”. Una domanda non esistenziale, ma economica: e la risposta è “l’amore è ciò che consente di salvare la marca”. Da qui il concetto di lovemark, subito diventato un classico del marketing. Il lovemark è la nostra brand del cuore, quella che suscita “amore e rispetto”, e quindi fedeltà.
Ci sono tre ingredienti chiave del lovemark (che l’ideatore non esita a chiamare “la trinità”): mistero (grandi storie passate e future, miti e icone, riferimenti onirici…); sensualità (coinvolgimento di tutti i sensi); intimità (empatia, passione, legame).
Per interessanti testimonianze sulle marche del cuore si possono vedere alcuni video http://www.lovemarks.com/video/212).
Questa, come altre che attingono dal linguaggio della spiritualità e della profondità esistenziale per applicarlo all’ambito del consumo, è un’operazione doppiamente demolitiva: da un lato banalizza e svilisce un linguaggio che si riferisce agli aspetti più preziosi dell’esistenza, facendolo rientrare nel regime delle equivalenze (dove tutto è lecito, purchè funzionale all’obiettivo); dall’altro satura questi campi semantici con la presenza piena della merce, come se essa potesse rappresentare la risposta al desiderio, come se non fosse necessario cercare nient’altro, oltre l’orizzonte ristretto dell’immanenza del consumo.
Non c’è da stupirsi… quando molti, pronti a stracciarsi le vesti per la patata o il mais transgenico, promuovono le sperimentazioni sugli embrioni umani …”a fin di bene”; oppure dichiarano guerra al lavoro precario, ma sono favorevoli all’affetto precario delle unioni di fatto… Potrei continuare… l’elenco delle tante, troppe, ipocrisie del villaggio globale in cui le parole evocano sensazioni, emozioni, ma sembrano non richiedere più vera fedeltà (oltre a quella di “marca”!). Dovremmo sforzarci di tornare all’etica, di testimoniare comportamenti coerenti, servendoci di un linguaggio non soltanto convincente, ma soprattutto CREDIBILE. Perché siamo diventati così poco esigenti nei confronti nostri e della società?
P.S. La questione interesserebbe anche (soprattutto?) la politica… ma, in tempi di par condicio, spero di essere stato sufficientemente “neutrale”.
Sono d’accordo. Ma ci vedo anche qualcosa di più dell’ipocrisia, che in fondo è sempre esistita: vedo in questa generalizzazione dell’equivalenza e chiusura degli orizzonti (dai quali la domanda sul senso è rimossa, mentre resta solo quella dell’efficacia) una preoccupante ventata di nichilismo pratico, che le parole non possono certo contrastare (neutralizzate da quelle, più seducenti, della pubblicità in tutte le sue forme, compresa quella politica). E’ prima di tutto la testimonianza, credo, che può aprire una breccia nell’orizzonte murato dell’immanenza contemporanea. Con una differenza fondamentale, rispetto alle tante parole pronunciate intorno a noi: che non si può testimoniare ciò che non si conosce, ciò che non si è, mentre si può parlare a vanvera di ogni cosa. Questa differenza, alla lunga, emerge. Ma bisogna, come scrivi tu, essere esigenti con se stessi per essere credibili.
Grazie delle belle “pro-vocazioni”!
La gratitudine è reciproca: ci pro-vochiamo per con-vocarci, perchè nessuno si senta escluso da questo mondo e da questo tempo, per preparaci ad affrontare le sfide con umiltà ma con fermezza, e soprattutto per aiutarci a vicenda in questo compito, trattandoci con rispetto e affetto e ammonendoci fraternamente a vicenda, come suggeriva S. Paolo…