Fedeltà, fede, fiducia, hanno la stessa radice: fides (corda, legame): questo campo semantico articolato è la “casa” del testimone.
Nella nostra cultura l’unica fedeltà accettata come compatibile con la libertà pare la “fedeltà alla marca”, promossa dalla pubblicità (va bene cambiare il marito, ma non il fustino di detersivo), e i “lovemarks” rappresentano l’ultima frontiera del marketing: “Che cosa sono i Lovemarks? Sono quei marchi di prodotti a cui siamo legati da una relazione affettiva, da un rapporto che coinvolge tutti i nostri sensi, e che sono stati capaci di instaurare un senso di lealtà nell’acquirente, in grado di attrarci aldilà di ogni forma di razionalità, che sia economica o pratica”. E ancora: “Vantaggi di prezzo, servizio, qualità e design non sono più sufficienti per vincere. A determinare il successo di un’azienda, oggi, è ciò che i consumatori provano per essa, il legame affettivo che con essa stabiliscono. Questo fenomeno emotivo sta cambiando tutto”.
Tutto nasce da Kevin Roberts, amministratore delegato di una delle più grandi agenzie di pubblicità globali, il quale si è posto una domanda interessante: “Che cosa costruisce una fedeltà che va oltre la ragione? Che cosa consente a un vero amore di resistere?”. Una domanda non esistenziale, ma economica: e la risposta è “l’amore è ciò che consente di salvare la marca”. Da qui il concetto di lovemark, subito diventato un classico del marketing. Il lovemark è la nostra brand del cuore, quella che suscita “amore e rispetto”, e quindi fedeltà.
Ci sono tre ingredienti chiave del lovemark (che l’ideatore non esita a chiamare “la trinità”): mistero (grandi storie passate e future, miti e icone, riferimenti onirici…); sensualità (coinvolgimento di tutti i sensi); intimità (empatia, passione, legame).
Per interessanti testimonianze sulle marche del cuore si possono vedere alcuni video http://www.lovemarks.com/video/212).
Questa, come altre che attingono dal linguaggio della spiritualità e della profondità esistenziale per applicarlo all’ambito del consumo, è un’operazione doppiamente demolitiva: da un lato banalizza e svilisce un linguaggio che si riferisce agli aspetti più preziosi dell’esistenza, facendolo rientrare nel regime delle equivalenze (dove tutto è lecito, purchè funzionale all’obiettivo); dall’altro satura questi campi semantici con la presenza piena della merce, come se essa potesse rappresentare la risposta al desiderio, come se non fosse necessario cercare nient’altro, oltre l’orizzonte ristretto dell’immanenza del consumo.