L'era dei Testimoni » consumo

Le fedeltà del nostro tempo

eratestimone — Wed, 10 Mar 2010 11:09:25 +0000

Fedeltà, fede, fiducia, hanno la stessa radice: fides (corda, legame): questo campo semantico articolato è la “casa” del testimone.
Nella nostra cultura l’unica fedeltà accettata come compatibile con la libertà pare la “fedeltà alla marca”, promossa dalla pubblicità (va bene cambiare il marito, ma non il fustino di detersivo), e i “lovemarks” rappresentano l’ultima frontiera del marketing: “Che cosa sono i Lovemarks? Sono quei marchi di prodotti a cui siamo legati da una relazione affettiva, da un rapporto che coinvolge tutti i nostri sensi, e che sono stati capaci di instaurare un senso di lealtà nell’acquirente, in grado di attrarci aldilà di ogni forma di razionalità, che sia economica o pratica”. E ancora: “Vantaggi di prezzo, servizio, qualità e design non sono più sufficienti per vincere. A determinare il successo di un’azienda, oggi, è ciò che i consumatori provano per essa, il legame affettivo che con essa stabiliscono. Questo fenomeno emotivo sta cambiando tutto”.
Tutto nasce da Kevin Roberts, amministratore delegato di una delle più grandi agenzie di pubblicità globali, il quale si è posto una domanda interessante: “Che cosa costruisce una fedeltà che va oltre la ragione? Che cosa consente a un vero amore di resistere?”. Una domanda non esistenziale, ma economica: e la risposta è “l’amore è ciò che consente di salvare la marca”. Da qui il concetto di lovemark, subito diventato un classico del marketing. Il lovemark è la nostra brand del cuore, quella che suscita “amore e rispetto”, e quindi fedeltà.
Ci sono tre ingredienti chiave del lovemark (che l’ideatore non esita a chiamare “la trinità”): mistero (grandi storie passate e future, miti e icone, riferimenti onirici…); sensualità (coinvolgimento di tutti i sensi); intimità (empatia, passione, legame).
Per interessanti testimonianze sulle marche del cuore si possono vedere alcuni video http://www.lovemarks.com/video/212).

Questa, come altre che attingono dal linguaggio della spiritualità e della profondità esistenziale per applicarlo all’ambito del consumo, è un’operazione doppiamente demolitiva: da un lato banalizza e svilisce un linguaggio che si riferisce agli aspetti più preziosi dell’esistenza, facendolo rientrare nel regime delle equivalenze (dove tutto è lecito, purchè funzionale all’obiettivo); dall’altro satura questi campi semantici con la presenza piena della merce, come se essa potesse rappresentare la risposta al desiderio, come se non fosse necessario cercare nient’altro, oltre l’orizzonte ristretto dell’immanenza del consumo.

Testimonianza e desiderio

eratestimone — Fri, 05 Mar 2010 19:21:55 +0000

Cosa muove il testimone? Da un lato il dovere di dire la verità che lo ha toccato, anche a costo di pagare uno scotto, anche contro il suo interesse. Ci capita quando ci rendiamo conto di non poter fare altrimenti, quando l’atto di testimoniare ci si impone quasi contro la nostra volontà, o comunque contro il nostro interesse immediato.
Ma il testimone è mosso anche dalla forza del desiderio. Questa parola, così bistrattata e banalizzata nella nostra cultura, va riscoperta.
Senza il desiderio non ci si muove, non si rischia, si vive una vita rattrappita. Il desiderio, in particolare il desiderio di infinito, è iscritto nel cuore di ogni essere umano, e ogni comunicazione che voglia coinvolgere l’essere umano (compresa quella della Chiesa) non può prescindere da questa componente ineliminabile. Una comunicazione che non si indirizza al desiderio e non è in grado di risvegliarlo non ha (tanto meno oggi, dove il criterio di verità è l’intensità) nessun appeal.

Lo ha capito bene il mondo della pubblicità e della cultura di massa, che però riduce (per alimentare i propri scopi, cioè il consumo), il desiderio ai bisogni, da soddisfare con “cose”.

Il desiderio autentico è rivolto a fuori di sé, ad altro, a qualcosa di grande che è in grado di muoverci e attrarci (de-sidera: dalle stelle).

Il bisogno è invece la miniaturizzazione del desiderio in piccole voglie relativamente facili da soddisfare, rivolte a oggetti (o anche persone viste come oggetti), ma, in ultima analisi, a sé. Il desiderio è e-statico, ci porta fuori di noi e ci fa partecipi di una grandezza; il bisogno è autoreferenziale, è un’implosione del desiderio.

E, come è evidente nella società del benessere, la soddisfazione dei bisogni non genera alcuna felicità, ma solo la moltiplicazione dei bisogni stessi: alla sete di infinito si risponde con forme di “infinitazione”, di ripetizione e riproposizione di oggetti e obiettivi da raggiungere nel mondo dell’immanenza.

Il testimone e gli idoli

eratestimone — Wed, 24 Feb 2010 19:49:06 +0000

Il testimone aiuta a smascherare gli idoli, il tentativo della nostra cultura di inscatolare l’infinito nel finito e vendercelo. Il testimone denuncia gli “idoli muti”, che promettono una risposta al nostro bisogno di bellezza, di amore e di infinito, ma lo sfruttano a vantaggio di pochi, proponendo modelli e beni di consumo sempre nuovi (sostituendo l’”infinitazione” – l’infinita ripetizione del sempre nuovo, ma in fondo sempre uguale – alla ricerca dell’infinito), promettendo libertà e felicità, ma alimentando, alla fine, rassegnazione, sfiducia e cinismo.
Le raccomandazioni di S. Paolo sono dunque ancora oggi attualissime
“Voi sapete infatti che, quando eravate pagani, vi lasciavate trascinare senza alcun controllo verso gli idoli muti” (1 Cor 12,2).
“Verrà il giorno, infatti, in cui non si sopporterà più la sana dottrina, ma, pur di udire qualcosa, gli uomini si circonderanno di maestri secondo i propri capricci, rifiutandosi di dare ascolto alla verità per perdersi dietro alle favole. Tu, però, vigila attentamente, sopporta le sofferenze, compi la tua opera di annunciatore del Vangelo, adempi il tuo ministero” (2Tim 4, 3-5).