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Testimonianza, morale e moralismo

giovedì, maggio 13th, 2010

C’è un sostantivo che viene costantemente usato per neutralizzare la parola dei credenti nello spazio pubblico: “moralismo”. Per quanto esso sia un rischio, contro il quale restare sempre vigili, quella “credente = moralista” è una delle tante equazioni che la cultura contemporanea propone, per affermare il proprio regime di equivalenze: tutto si può dire, purchè non si sottragga al circolo delle “opinioni opinabili”. La testimonianza è invece agli antipodi del moralismo. Il moralismo è l’applicazione ottusa di una legge, per la quale il soggetto abdica alla propria capacità critica e alla propria libertà. La testimonianza va oltre la legge, la supera nell’amore, perchè “la legge è per l’uomo e non l’uomo per la legge”.

Per contribuire a rompere questo, che è uno dei tanti luoghi comuni che ingombrano e velano la nostra capacità di comprensione, userò le parole, bellissime, di un grande autore gesuita, Francois Varillon (Traversate di un credente, Milano, Jaca Book, 2008), grata all’amico gesuita che me lo ha fatto conoscere:

“Una decisione morale è quella che, provocata dai fatti, si propone di far trionfare i valori (giustizia, onestà, verità). Non si dà decisione morale che non sia un atteggiamento concreto della libertà, che si confronta con il temporale. (…) E’ a questo livello che si oppongono morale e moralismo. Vi è moralismo quando, per decidere, la coscienza si riferisce a una legge, data una volta per tutte, ideale irrigidito, somma di principi. A quel punto, non vi è alcun bisogno di cercare – parola chiave della Scrittura: ‘Cercate e troverete’ (Matteo 7,7) (…). Ci si accontenta di cogliere i punti di applicazione della legge.

All’opposto, in una vita autenticamente morale, la coscienza comprende la legge come una norma creatrice, che suscita decisioni personali sulla base di situazioni analizzate il più correttamente possibile. Sono queste decisioni che costituiscono l’impegno. I valori vengono colti nella decisione stessa, che modifica, in piccole o grandi dimensioni, nella vita privata e in quella pubblica, il corso della storia. In altri termini, moralismo significa sottometersi alla legge perchè ‘è legge’, obbedienza formale – che si deteriora facilmente in rispetto delle convenienze, di ‘ciò che si usa fare’, a scapito del coraggio, della responsabilità, del ‘carattere’. Morale significa fedeltà creativa, grazie alla mediazione della legge, assumendo la legge in decisioni che esprimono l’io profondo. (…) La vita di Gesù è tutto un tessuto di decisioni, provocate dalle circostanze e ispirate dallo Spirito. In lui coincidono obbedienza e libertà. Alla radice vi è l’umiltà. Invano cercheremmo nei suoi gesti la minima retro-intenzione di un ‘per me’. Per questo il suo discernimento è infallibile” (p. 95).

Forse queste parole ci possono aiutare a essere critici (da krìno, che significa distinguere, discernere), prima di tutto a proposito di noi stessi, quando l’invocazione della legge maschera in realtà un “per me”, e quando invece siamo capaci di essere autenticamente morali, creativi nella fedeltà.

Le fedeltà del nostro tempo

mercoledì, marzo 10th, 2010

Fedeltà, fede, fiducia, hanno la stessa radice: fides (corda, legame): questo campo semantico articolato è la “casa” del testimone.
Nella nostra cultura l’unica fedeltà accettata come compatibile con la libertà pare la “fedeltà alla marca”, promossa dalla pubblicità (va bene cambiare il marito, ma non il fustino di detersivo), e i “lovemarks” rappresentano l’ultima frontiera del marketing: “Che cosa sono i Lovemarks? Sono quei marchi di prodotti a cui siamo legati da una relazione affettiva, da un rapporto che coinvolge tutti i nostri sensi, e che sono stati capaci di instaurare un senso di lealtà nell’acquirente, in grado di attrarci aldilà di ogni forma di razionalità, che sia economica o pratica”. E ancora: “Vantaggi di prezzo, servizio, qualità e design non sono più sufficienti per vincere. A determinare il successo di un’azienda, oggi, è ciò che i consumatori provano per essa, il legame affettivo che con essa stabiliscono. Questo fenomeno emotivo sta cambiando tutto”.
Tutto nasce da Kevin Roberts, amministratore delegato di una delle più grandi agenzie di pubblicità globali, il quale si è posto una domanda interessante: “Che cosa costruisce una fedeltà che va oltre la ragione? Che cosa consente a un vero amore di resistere?”. Una domanda non esistenziale, ma economica: e la risposta è “l’amore è ciò che consente di salvare la marca”. Da qui il concetto di lovemark, subito diventato un classico del marketing. Il lovemark è la nostra brand del cuore, quella che suscita “amore e rispetto”, e quindi fedeltà.
Ci sono tre ingredienti chiave del lovemark (che l’ideatore non esita a chiamare “la trinità”): mistero (grandi storie passate e future, miti e icone, riferimenti onirici…); sensualità (coinvolgimento di tutti i sensi); intimità (empatia,  passione, legame).
Per interessanti testimonianze sulle marche del cuore si possono vedere alcuni video http://www.lovemarks.com/video/212).

Questa, come altre che attingono dal linguaggio della spiritualità e della profondità esistenziale per applicarlo all’ambito del consumo, è un’operazione doppiamente demolitiva: da un lato banalizza e svilisce un linguaggio che si riferisce agli aspetti più preziosi dell’esistenza, facendolo rientrare nel regime delle equivalenze (dove tutto è lecito, purchè funzionale all’obiettivo); dall’altro satura questi campi semantici con la presenza piena della merce, come se essa potesse rappresentare la risposta al desiderio, come se non fosse necessario cercare nient’altro, oltre l’orizzonte ristretto dell’immanenza del consumo.